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滑铁卢电子商务的神话终于破灭了

发布日期: 2020-03-01 18:25 发布者: 彩运网 浏览数: 214

  我们看到电子商务的转型并不是传统零售商唯一的救生药。相反,我们应该利用产品化和品牌服务回归商业质量,激活终端价值,使产品再次引爆流行,重建与目标客户群的互动机会。这是传统行业真正的自助药.

  双11带来的网上购物残留物仍在双12中。折扣,轻松击败礼物。或熟悉的配方或熟悉的味道。

  但消费者已经失去了过度透支的购买力,因为随后的双12鸡肋数据估计不是很好。与往年一样,提交人的具体官方数据尚未公布。我不知道今年是否会在2016年宣布。

  尽管达芙妮的电子商务业务继续迅速增长,销售继续盈利,但它仍未停止总业绩的下降。根据达芙妮国际控股有限公司(DaffneyInternationalInternationalStationalCo.,Ltd.)发布的前三截至9月30日,达芙妮的核心品牌业务每年下降约15%。

  与同一品牌相比,达芙妮的鞋子并不难看出为什么性能继续下降。据了解,达芙妮的整体表现急剧下降,与近年来大规模关闭有直接关系。受整体鞋业低迷的影响,达芙妮于2014年开始关闭商店。仅在2016年,达芙妮就关闭了1030个销售点。截至9月30日,今年第三季度已有375个销售点关闭,其中包括367家直销店和8家专卖店。达芙妮的核心品牌业务有3917个销售点。与最辉煌的20,000个销售点相比,关闭的速度引起了业界的关注。

  回想当时达芙妮的辉煌时期,淘宝网还没有达到全国砍手的水平,时尚品牌也很少见,消费者可以买到最时尚的鞋子。这是达芙妮海报上的风格。它的受欢迎程度甚至占国内女子鞋类市场份额的近20%。

  然而,在电子商务的兴起和快速时尚的影响下,消费者的观念迅速转变为流行的女性鞋品牌的竞争力越来越低;达芙妮没有及时处理。设计远远落后于消费需求,导致无限折扣的恶性循环;错误的市场策略,达芙妮重金投资娱乐节目,蜜蜂女孩,几乎没有什么效果。相反,它造成了损失;大规模进入电子商务平台,但天猫和达芙妮相似的品牌充斥着创新和同质化。所有这些都使达芙妮从荣耀走向毁灭。

  作者认为,达芙妮的结束是由于她专注于渠道推广和忽视产品商店品牌所致。面对危机,达芙妮没有推出有效的战略来挽救低迷。

  电子商务支持多年的持续投资并没有带来明显的回报。达芙妮一直在打折。利用价格优势吸引消费者并不是一个长期的解决方案,长期的折扣会导致品牌识别自信和声誉的急剧下降,更难吸引消费者;明星营销。明星效应真的很好,携带商品的能力很强,但无论产品跟不上更多的明星代言人,他们都无法拯救;关店止血。在短时间内关闭商店的策略确实可以有效地减少伤害,但商店没有得到改善。剩下的近4000家商店仍然是一样的,怎么会改变呢?达芙妮的问题是,离线终端缺乏品牌吸引力,在线销售缺乏爆炸性的张力,逐渐摆脱了新时代消费者的购买习惯。

  从达芙妮的角度来看,电子商务的转型并不是传统零售商唯一的救生药,而是利用产品化和品牌服务回归商业质量来激活终端价值。让产品重新引爆受欢迎的重建和目标客户群,这是传统行业的真正自助药物。

  达芙妮的衰落不仅使达芙妮和法国百年品牌艾格·美国服装品牌艾斯普里特·丹麦时尚所拥有的ONLY感到遗憾。经过近30年的快速发展,中国的服装业已经从贫瘠到成熟,特别是在2000年。电子商务的兴起,快速时尚品牌,国际品牌已经进入了中国当地品牌的快速发展,体育品牌从繁荣走向顶峰。

  在新一代互联网时代,当消费者成为消费者的主力军时,中国的服装品牌仍然有很多固有的游戏方式,自然会被消费者抛弃。特别是在过去的两年里,旧服装品牌一直处于寒冷的冬天。

  2016年,法国百年品牌Agel的销量下降了12.3%,从4.173亿欧元下降到3.659亿欧元。与去年同期相比,中国市场关闭店的数量从2015年的2877家减少到2596家,约占中国市场的10%。AG于2017年8月9日在巴黎证券交易所正式退市。

  截至2017年9月30日,美国服装品牌Esprit的收入较上年同期下降了7.4%至40.08亿港元。零售渠道销售较上年同期下降百分之八点九,占集团收入的百分之三十七点六,而中国百货公司的客流则下降百分之十八点九。

  在2017年第三季度,Sigamer的销售收入比去年同期下降了8.4%,比2016年同期下降了0.1%。下降幅度扩大了很多。2016年,ESPRIT的全球门店数量减少了1376家,而亚太地区的网关店只有158家。

  经过十多年的中国市场发展,史诗于2008年达到顶峰。但2008年左右,HMZARA等快速时尚品牌进入中国,经过两年的潜在发展,正式成为服装市场的主力军。在此期间,不仅是其他地方品牌,而且也面临着巨大的危机和挑战。

  更新速度缓慢是市场逐渐放弃的主要原因之一。Esprit不仅比最快的12天快速时尚品牌更快,而且远远落后于普通服装生产的循环速度。从设计到原材料采购到生产和加工,服装行业的传统公司通常需要半年左右,而Esprit操作的总部设在香港。过去的数据显示,ESPRIT产品通常从设计开始销售超过9个月。

  旧的风格使ESPRIT失去了大量的年轻消费者。ESPRIT今天的困境主要是因为品牌未能年轻化跟不上时代步伐的品牌,即使是旧品牌也无法逃脱被市场淘汰的命运。特别是在90后甚至00后成为消费者的主力军之后,老式的思维变得越来越与时代脱节。在上海长寿路巴黎春季ESPRIT商店,小立面冷灰色整体色调看不到任何个性的欧洲老设计。即使你喜欢这个品牌,你也不能把它砍掉。

  为了减少库存,ESPRIT开始在Dafney的老路上打折。我们开始在Esprit商店看到折扣促销卡,但促销活动只持续了一段时间,并逐渐冷却下来。为什么?因为与HM优衣库等快速时尚品牌相比,新速度更慢,地球设计更高,折扣更大。似乎没那么吸引人。50%的折扣和季节性折扣也成为摧毁ESPRIT品牌价值的直接杀手,并与清除仓库形成负面循环。

  折扣招聘不起作用,ESPRIT试图通过电子商务渠道赚钱。但ESPRIT在TMall平台上的粉丝数量仅为1488000,仅为11597000ZARA11403000的10%。这与快速时尚品牌有很大的不同。2017年第三季度的业绩显示,ESPRIT的电子商务收入增长了35.3%,中国市场增长了39.9%。美好的表现并没有掩盖其离线实体业务的放缓。

  在过去的12个月里,该公司在全球681家直销店关闭了122家门店。批发分销渠道销售点净减少1253~6137个..但截至3月底,四分之三十八点八八万港元的收入比去年同期下降了百分之十一点五。

  如果消费者放弃ESPRIT,因为他们对品牌产品的兴趣和期望,他们只是把销售渠道的重点从线转移到网上。它能做多少?ESPRIT的核心问题仍然存在。笔者认为,终端商店的糟糕表现也面临着许多快速时尚品牌的竞争,只是依靠电子商务很难扭转经典发展的下降,应该是调整产业链。提高整体效率;充电终端允许商店提供更高质量的服务体验;迎合市场推出符合消费需求的商品。

  传统服装零售企业只能认识到自己的优势,了解消费者群体的需求,为客户提供最合适的产品和服务体验,采用新的零售营销模式。提高企业管理效率,实现品牌可持续发展..

  本文是贡献的作者:文化警卫;转载请注明作者的姓名和来源:1亿欧元;作者的个人观点并不意味着数亿欧元同意或支持这一观点。

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